Les produits en marque blanche sont fabriqués par un tiers, et non par l'entreprise qui les vend, ni même nécessairement les commercialise. L’avantage est qu’une seule entreprise n’a pas besoin de passer par tout le processus de création et de vente d’un produit. Une entreprise peut se concentrer sur la production du produit ; un autre sur sa commercialisation ; et un autre peut se concentrer sur sa vente, chacun selon son expertise et ses préférences. Les principaux avantages de la marque blanche sont qu’elle permet aux entreprises d’économiser du temps, de l’énergie et de l’argent en termes de coûts de production et de marketing.
Un autre grand avantage des marques de distributeur est que si un supermarché a un accord exclusif avec un fabricant, les dépenses moyennes de transport pourraient être inférieures à la normale et l'entreprise bénéficierait d'économies d'échelle de distribution. En raison des coûts de transport inférieurs, le détaillant pourrait vendre le produit à un prix inférieur tout en réalisant une marge bénéficiaire plus importante.
Les marques de distributeur sont devenues de plus en plus populaires, ce qui suggère que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix et moins fidèles à leurs marques traditionnelles préférées. Dans de nombreux pays, la croissance des marques de distributeur nuit à la part de marché des marques nationales (les fabricants).
Types d'entreprises qui utilisent des produits en marque blanche
Détaillants
Bien que techniquement, les produits en marque blanche puissent apparaître dans n’importe quelle industrie ou secteur, les grands détaillants s’en sont plutôt bien sortis. Des entreprises comme Whole Foods et Walmart ont bénéficié de la vente de leurs propres produits de marque créés par d’autres fabricants.
Multinationales et marchands de masse
En 1998, Tesco (TSCDY), une multinationale britannique de produits alimentaires et de marchandises diverses, a commencé à segmenter ses clients et à développer des marques adaptées à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants n'ont pas tardé à suivre le précédent de Tesco.
Aux États-Unis, la marque blanche a particulièrement bien fonctionné pour les grandes surfaces comme Target Corporation (TGT), avec au moins 10 marques différentes, chacune s'adressant à un groupe de consommateurs et une gamme de produits spécifiques, et rapportant ensemble au moins 1 milliard de dollars par an.
Entreprises d’électronique
La marque privée ne se limite pas au segment des supermarchés. Les grands fabricants d’électronique de téléphones mobiles et d’ordinateurs de premier plan apposent souvent leur marque sur des produits en marque blanche moins chers afin d’élargir leur offre.
Marque blanche sous forme de services
Les produits en marque blanche ne doivent pas toujours être des éléments tangibles. Les offres de services ont également adopté la marque blanche. Certaines banques, par exemple, utilisent des services en marque blanche comme le traitement des cartes de crédit alors qu’elles ne disposent pas de ces services en interne. De plus, les entreprises qui n’ont pas d’opérations bancaires proposent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui constitue également une forme de marque blanche. Par exemple, LL Bean Inc..propose à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit en réalité fournie par Barclays Bank (BCS). Macy's (M) propose également à ses clients une carte de marque, et la leur est fournie par American Express (AXP).
Avantages et inconvénients des produits en marque blanche
Le concept de marque blanche s’accompagne de nombreuses considérations, à la fois positives et négatives.
Avantages
Gammes de produits élargies. Les entreprises peuvent utiliser des marques blanches pour élargir leurs offres et cibler les clients de manière stratégique ; en retour, cela pourrait renforcer leur avantage concurrentiel.
Gros contrats.Les producteurs tiers obtiennent d’énormes contrats, qui pourraient s’accompagner de ventes et de revenus garantis.
Ventes à prix réduits.Les magasins peuvent augmenter leurs revenus en vendant des produits en marque blanche à un prix réduit par rapport aux marques nationales.
Qualité. Les marques blanches peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles font souvent appel aux mêmes producteurs ; la haute qualité crée des clients satisfaits.
Désavantages
Copie. L’utilisation d’emballages très similaires entre marques est appelée copie, ce qui peut être illégal dans certains cas. Les marques de distributeur doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire les consommateurs en erreur.
Monopsone. Un détaillant puissant pourrait évincer des concurrents plus petits, ce qui entraînerait une situation de marché dans laquelle il n’y aurait qu’un seul acheteur.
Barrières à l'entrée.La domination croissante des marques blanches pourrait rendre difficile l’entrée de nouvelles entreprises sur le marché, réduisant ainsi la concurrence globale.
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